Avancerede målemetoder i digital marketing

Erfarne marketingfolk arbejder sjældent kun med klik og visninger. Når effekten af en kampagne skal vurderes, bliver begreber som attribuering, konverteringsrater og segmentering vigtige. Attribuering handler om at forstå, hvordan de forskellige kanaler hver især bidrager til et salg eller en henvendelse. Her skelner man for eksempel mellem ‘last click’ og ‘first click’, hvor enten det sidste eller det første interaktionspunkt tilskrives hele værdien af konverteringen. I praksis benyttes ofte modeller, der fordeler værdien over flere kontaktpunkter, især når kunderejsen er lang og brugeren møder flere annoncer eller mails undervejs. Segmentering spiller også en afgørende rolle. Her opdeles målgruppen i mindre grupper på baggrund af adfærd, demografi eller tidligere køb. Det muliggør en mere præcis og relevant målretning af budskaber. Med de avancerede analyseværktøjer, der findes i dag, kan man følge brugernes aktivitet på tværs af enheder og kanaler. Strategien kan dermed justeres løbende. En grundig måling giver et mere nuanceret billede af, hvad der reelt skaber resultater, og hvordan budgettet kan udnyttes effektivt. Hvis du vil dykke endnu mere ned i digitale marketingbegreber, så læs mere her.

Hvordan bruges mikro- og makrokonverteringer?

Indenfor digital marketing skelnes ofte mellem mikro- og makrokonverteringer. Makrokonverteringer er de store mål, som et køb, en booking eller en tilmelding. Mikrohandlingerne omfatter mindre, men vigtige skridt på vejen, eksempelvis at tilføje en vare til kurven, tilmelde sig et nyhedsbrev eller se en særlig video. Disse små delmål giver indblik i, om brugeren bevæger sig i den ønskede retning. For erfarne marketingfolk er det væsentligt at måle både mikro- og makrokonverteringer. Mikrohandlinger kan nemlig afsløre, hvor på kunderejsen brugerne falder fra, eller hvilke elementer på siden der skaber mest engagement. Når kampagner skal optimeres, anvendes data om både mikro- og makrokonverteringer til at prioritere indsatsen. Det handler ikke kun om at opnå det endelige salg, men også om at forstå og forbedre de små skridt, der fører dertil. Små ændringer, som eksempelvis at justere rækkefølgen i en formular eller tilføje sociale beviser, kan ofte flytte tallene og give mærkbare forbedringer.

Kendskab til platformenes egne begreber

Hver annonceplatform har sine egne udtryk og tekniske termer. I Google Ads arbejder man med Quality Score, annonceudvidelser og søgeordstyper. På Facebook tales der blandt andet om Custom Audiences, Lookalike Audiences og relevansscore. Quality Score angiver, hvor relevant annoncer og landingssider er for brugerne, og en høj score kan føre til lavere klikpriser. På sociale platforme bruges Custom Audiences til at nå personer, som allerede har været i kontakt med virksomheden, for eksempel tidligere kunder eller besøgende på hjemmesiden. Lookalike Audiences udvider målgruppen til personer, der ligner de eksisterende brugere på udvalgte parametre. Kendskab til disse platformspecifikke begreber gør det muligt at udnytte mulighederne bedre og undgå at bruge budgettet på irrelevante klik eller visninger. At definitionerne kan variere mellem platforme, kan skabe forvirring, så det er nødvendigt at holde øje med, hvordan de enkelte begreber tolkes og anvendes.

Datadrevet optimering og A/B-test

A/B-test er en uundværlig metode for den erfarne digitale marketingmedarbejder. Her afprøves to eller flere versioner af eksempelvis en annonce, en landingsside eller en e-mail for at se, hvilken variant der giver de mest tilfredsstillende resultater. Testen kan omfatte alt fra farven på en knap til selve formuleringen af en overskrift. Det er væsentligt kun at ændre én ting ad gangen for at kunne pege på, hvad der reelt gør forskellen. Datadrevet optimering stopper ikke ved A/B-test. Analyse af brugeradfærd gennem for eksempel heatmaps og avanceret segmentering kan give yderligere indsigter. Med værktøjer, der visualiserer klik og scroll på hjemmesiden, kan man lettere identificere flaskehalse eller uhensigtsmæssige brugerflows. Når dataindsamling og analyser er på plads, kan selv små justeringer føre til markante forbedringer i konverteringsraten.

Retargeting og frekvensstyring i praksis

Retargeting bruges til at aktivere personer, der tidligere har vist interesse, men endnu ikke har gennemført en konvertering. Det kan for eksempel ske via bannere, sociale annoncer eller e-mails. Et klassisk eksempel er at vise annoncer for et produkt, som en bruger har lagt i kurven uden at købe. Frekvensstyring er central, så den samme bruger ikke bliver eksponeret for den samme annonce for mange gange. De fleste platforme tilbyder mulighed for at sætte en grænse for, hvor ofte en annonce vises til den enkelte. For stor eksponering kan opleves som påtrængende og mindske effekten, mens for lav eksponering kan medføre, at budskabet ikke bliver bemærket. En gennemtænkt balance mellem retargeting og frekvensstyring hjælper med at holde markedsføringen relevant. Det kræver løbende tilpasning baseret på aktuelle data og brugernes reaktioner.

Hvornår giver det mening at bruge lookalike audiences?

Lookalike audiences anvendes, når der er ønske om at nå nye potentielle kunder, som ligner ens nuværende målgruppe. Hvis en virksomhed har en samling af loyale kunder eller engagerede brugere, kan platforme bruge disse oplysninger til at identificere fællestræk. På den måde kan man finde profiler, der minder om dem, virksomheden allerede har kontakt med.

Hvad er forskellen på klikrate og konverteringsrate?

Klikrate viser, hvor stor en andel af de personer, der ser annoncen, faktisk klikker på den. Konverteringsrate angiver, hvor mange af de besøgende der gennemfører en ønsket handling, som for eksempel et køb eller en tilmelding.